Si vous gérez le marketing d'une entreprise, vous vous êtes probablement déjà posé la question. Vos campagnes Facebook et Instagram coûtent plus cher qu'avant, les résultats semblent moins prévisibles, et pendant ce temps, tout le monde parle de TikTok. La tentation de couper le budget Meta est réelle.

Notre réponse courte : oui, Meta vaut encore l'investissement en 2026, mais plus pour les mêmes raisons ni avec les mêmes méthodes qu'il y a cinq ans. Les entreprises qui obtiennent encore de bons résultats ne sont pas celles qui ont le plus gros budget, mais celles qui ont compris que la plateforme a changé et qui ont fait évoluer leur stratégie. Cet article fait le tour de la question : pourquoi le doute existe, ce qui a réellement changé, et comment utiliser Meta de façon plus intelligente.

Le doute envers Meta est légitime. Depuis quelques années, plusieurs annonceurs ont l'impression que leurs campagnes sont devenues plus coûteuses, moins performantes et moins prévisibles. Ce n'est pas qu'une impression : c'est le symptôme d'une transformation profonde de la plateforme. Quatre facteurs alimentent ce doute :

• la hausse et la volatilité des coûts publicitaires, qui rendent la planification budgétaire plus difficile;
• la saturation des fils d'actualité, qui fait passer inaperçues les annonces génériques;
• la baisse de la portée organique, qui rend payant ce qui était autrefois gratuit;
• les changements de confidentialité, qui ont réduit la précision du ciblage.

Le coût pour rejoindre 1 000 personnes sur Meta, appelé CPM, n'augmente pas de façon linéaire : il est devenu volatil et fortement saisonnier. Selon le suivi de Superads, basé sur 3 milliards de dollars de données publicitaires, le CPM médian mondial a oscillé entre 15,74 $ et 25,22 $ au cours des 13 derniers mois, avec un pic en novembre pendant la période des Fêtes suivie d'une chute en janvier. D'une année à l'autre, de janvier 2025 à janvier 2026, le CPM médian mondial est même resté globalement stable.

La vraie difficulté n'est donc pas une hausse constante des prix, mais l'écart entre les saisons. Une campagne lancée en novembre et une campagne lancée en février ne jouent pas dans le même environnement de coûts. Sans planification, on finit par payer le maximum au pire moment.

Pour décider si Meta vaut encore l'investissement, il faut reconnaître une chose : comparer les campagnes d'aujourd'hui à celles d'il y a cinq ans, c'est comparer deux environnements différents. Quatre transformations expliquent l'essentiel du changement :

• le format dominant est passé de l'image statique à la vidéo courte verticale, portée par les Reels;
• l'intelligence artificielle gère désormais une grande partie de l'optimisation et du placement des campagnes;
• les utilisateurs défilent plus vite et accordent leur attention de façon plus sélective;
• le ciblage repose désormais sur le créatif plutôt que sur le paramétrage manuel d'audience.

Il faut garder une chose en tête : Meta demeure l'un des plus grands réservoirs d'attention au monde, et le Canada ne fait pas exception.

• En 2025, plus des deux tiers des Canadiens, soit 67 %, déclarent utiliser Facebook au moins une fois par semaine, une proportion stable par rapport à 2024 (Environics Research).
• Instagram comptait 19,8 millions d'utilisateurs au Canada au début de 2025 (DataReportal).
• Aucune autre combinaison de plateformes n'offre cette portée auprès d'un public adulte aussi large et diversifié.

Si on déplace le débat de la plateforme vers l'exécution, quatre problèmes reviennent systématiquement. Ce sont eux, bien plus que l'algorithme, qui expliquent les contre-performances :

• des créatifs trop génériques, qui ressemblent à des publicités classiques et se fondent dans la masse;
• une mauvaise compréhension des audiences, au-delà des simples données démographiques;
• des campagnes pensées uniquement pour vendre, qui se heurtent à des consommateurs méfiants;
• l'absence de stratégie de marque, qui transforme chaque campagne en dépense plutôt qu'en investissement.

Chez Erod, on ne considère pas la publicité Meta comme un canal isolé qu'on active avec un budget, mais comme le prolongement d'une réflexion stratégique. Notre approche repose sur trois convictions :

• Le positionnement de marque vient avant le média. Une publicité communique un positionnement, elle ne le crée pas. Si le positionnement est flou, aucune somme investie ne le rendra clair.
• Le créatif mérite le poids qu'il a pris. Un créatif Meta n'est pas une déclinaison de dernière minute, mais une idée pensée pour la plateforme, le format et le contexte.
• La publicité amplifie, elle ne répare pas. Elle amplifie une bonne marque, un bon produit, une offre pertinente. Elle ne corrige pas un positionnement flou ou un site web qui ne convertit pas.

C'est exactement la séquence qu'on applique à chaque mandat : penser, créer, déployer. Comprendre avant d'imaginer, imaginer avant de produire, déployer avec intention. Quand un client nous dit que ses campagnes ne fonctionnent pas, on regarde rarement seulement le compte publicitaire : on regarde l'écosystème complet, parce que c'est presque toujours là que se trouve la vraie réponse.

C'est la question qu'on entend le plus souvent, et le plus souvent elle est mal posée. « Meta ou TikTok » sous-entend qu'il faut choisir un camp. Dans les faits, les deux plateformes ne font pas le même travail :

• TikTok excelle comme moteur de découverte. Sa mécanique virale en fait l'endroit où une marque peut être vue pour la première fois et créer de la curiosité.
• Meta reste solide pour la conversion et le reciblage. Sa portée auprès d'un public adulte large et ses outils matures en font un excellent levier pour transformer l'intérêt en action.
• Les deux se complètent. Un consommateur peut découvrir une marque sur TikTok, la revoir sur Instagram, puis convertir via une annonce Meta.

La bonne question n'est donc pas « Meta ou TikTok », mais « quel rôle chaque plateforme joue dans notre écosystème, selon notre public, nos objectifs et le type de contenu qu'on est capable de produire ». Pour une jeune marque grand public, TikTok peut mériter une place importante ; pour une entreprise visant un public plus mature, Meta restera souvent le cœur du dispositif.

Si Meta fonctionne encore, mais autrement, à quoi ressemble une bonne approche cette année? 

Voici les quatre principes que nous recommandons :

• Miser d'abord sur le créatif. Le créatif n'est plus l'habillage de la campagne, mais son moteur. Un gros budget derrière un créatif faible est de l'argent gaspillé.
• Produire plusieurs variations rapidement. L'algorithme apprend en testant. Plus on lui fournit de variations d'angles, de formats et d'accroches, plus il identifie ce qui résonne.
• Penser en écosystème : une campagne ne devrait jamais vivre seule. L'organique et le payant doivent se nourrir mutuellement, dans un parcours complet jusqu'au site web.
• Travailler la marque ET la performance car ce sont deux faces d'une même stratégie. La marque rend la performance plus efficace, la performance donne à la marque une portée concrète.

Faut-il encore investir dans les campagnes Meta en 2026? Oui, mais pas comme avant. Meta demeure l'une des plateformes publicitaires les plus puissantes au monde, avec une portée que peu de canaux peuvent égaler. Ce qui a changé, ce ne sont pas les chiffres d'audience, mais les attentes. Les utilisateurs défilent plus vite, les plateformes ont basculé vers la vidéo courte et l'automatisation, et le ciblage repose désormais sur le créatif.

Les marques qui performent encore sur Meta ne sont pas celles qui dépensent le plus, mais celles qui ont compris trois choses : la performance dépend d'abord du créatif et du contenu, la marque rend chaque campagne plus efficace. Meta doit être traité comme un levier au sein d'un écosystème, jamais comme une machine à conversion isolée. C'est exactement la façon dont on aborde la publicité chez Erod : penser la stratégie et la marque avant le média, créer du contenu pensé pour la plateforme, puis déployé avec intention.

Si vous vous demandez si vos campagnes Meta travaillent réellement pour votre entreprise ou si l'enjeu se situe plus en amont, dans votre positionnement, c'est le genre de conversation qu'on a tous les jours. Parlons-en.